• 谷歌私底下的操作技術手段 學到知識就是賺到

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    谷歌广告分析

    操控市場

    當谷歌一舉贏得整個展示廣告市場的產業鏈之後,就沒有力量阻止它操縱市場。 為了谷歌广告分析獲得更多的收入,谷歌設計了一系列秘密計劃。

    在眾多的程序中,一個非常有代表性的就是所謂的 RPO 程序。如上所述,“下一個最高價格的廣義拍賣”在谷歌的曆史上是非常重要的。也許正是由於這段曆史,谷歌在向自己的客戶推銷業務時,不會忘記提到這種拍賣方式。谷歌告訴消費者,當出版商在自己的交易所交易“廣告印象”時,算法會對它們進行實時的“廣義次優拍賣”。通過這種方式,所有的廣告商將根據他們最高的支付意願出價,這個系統將讓贏家最終為廣告支付次高的價格。根據經濟學理論,這是分配“廣告印象”最有效的方法。

    那么,谷歌在現實中是這樣做的嗎?有,但也不全是——總的來說,谷歌確實是按照“廣義第二高價格拍賣”匹配成交的,但在這個過程中,他們也不忘加一些小手段。眾所周知,在拍賣中,拍賣師通常會為他的拍品設定一個保留價。如果所有的報價都低於這個底價,就會出現大量的拍賣。同樣,在谷歌的“廣告印象”拍賣中,出版商也會設定底價。拍賣完成後,拍賣的獲勝者必須支付第二高的價格和保留價格中的較高者。這個底價的存在,成為了谷歌操縱拍賣結果的工具。

    舉例來說,假設我們現在有一個遊戲發行商要出售其“廣告內容印象”,並且他對於每一個“廣告公司印象”給出的底價是10美元。現在有三個部分廣告主對其進行分析報價,他們沒有給出的價格水平分別為15美元、12美元和10美元。按照相關規則,報價為15美元的那個時代廣告主方面將會發展贏得市場拍賣,他需要為每一單位“廣告文化印象”支付的價格為12美元。

    但是,由於我國在這最後一輪的拍賣中,所有的廣告主都已經亮出了自己的心理需求價位(注,如前所述,這是次高價拍賣的性質不同決定的),因而使用谷歌技術就可以直接通過操弄底價來改變傳統拍賣研究結果。比如,在第二輪的拍賣中,谷歌數據可以不再向其他三個競拍者透露發行商給出的真實底價,而是需要分別向他們提供展示設計三個問題虛假的底價,例如,14.9美元、11.9美元,以及9.9美元。

    這樣如此一來,雖然作為第一個就是廣告主之間依然會贏得國際拍賣,但他要支付的價格卻不再是12美元,而是14.9美元。也就是說,通過國家暗中操控會計信息,谷歌就讓廣告主們為每一個“廣告品牌印象”多支付了2.9美元。當然,谷歌做這些,完全控制是為了提高自己的利益。AdX網絡是根據實際交易額抽成的,一旦發生交易的價格上去了,谷歌的抽成自然環境也就水漲船高了。

    有些人可能會說,谷歌通過類似的操作,客觀上增加了出版商的收入,並捍衛了他們的利益。 但事實並非如此。 隨著谷歌通過整合DFP和ADX擠出其他交易所,出版商可能接觸到的廣告商數量已經下降。 因此,即使谷歌以某種方式提高了“廣告印象”的價格,這也只是整個谷歌系統的一個改進,一些潛在的高支付意願被系統屏蔽。 此外,在排擠其他交易所之後,谷歌對出版商的傭金有所增加。 因此,即使谷歌能幫助他們在自己的系統中獲得更高的價格,他們的整體福利也可能下降。

    在這種情況下,當然會有人站出來反對谷歌的“暴政”.在現實中,這種抵制是由一種被稱為“總投標”的技術所驅動的。所謂“總投標”,又稱預投標(預投標)、預投標(預投標)。這意味著發行人可以首先將投標機會發送給多個程序性交易夥伴。這些合作夥伴只需要在出版商的媒體頁面標題中嵌入一段代碼,就可以接收出版商的首選廣告請求並完成投標。很明顯,通過“正面出價”,出版商有機會繞過谷歌的 ADX,找到更多的交易,並改善買家和賣家的福利,而不需要中間人的影響。

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